برند چیست و عوامل وفاداری به آن کدامند ؟
کلمه برند (brand) ریشه در کلمه اسکاندیناوی برندر دارد. در آن زمان نام تجاری وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحب حیوانات با سوزاندن تن آن ها به شکل یک علامت ویژه ، هزینه پلمپ دفاتر آن ها را علامت گذاری می کردند. به طور کلی ، این نشانه ها اولین شکل دیداری نام تجاری را تشکیل می دادند.
یکی از قدیمی ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت آرم و علامت های به کار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک های دیگر تاکید می کند. بنا بر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از : یک اسم ، علامت ، نماد یا طرح ، یا ترکیبی از آن ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارایه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن ها از محصولات رقبا
- از جمله سایر تعاریف مطرح شده از برند به شرح ذیل است :
1- برند عبارت است از آمیخته ای از نشانه های روانی ، فکری ، در ذهن مصرف کنندگان که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید. (کلر، 2008)
2- نام و نشان تجاری یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریان حمایت کند.( رولی ، 2004)
3- نام و نشان تجاری ، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند . از منظر مشتری ، نام و نشان تجاری می تواند به عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فراورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند. ( گدسور ، 2008)
4- برند عبارت است از اسم ، اصطلاح ، نشانه ، طرح یا ترکیبی از آن ها که به منظور شناساندن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آن ها از محصولات رقبا می باشد .( کاتلر و دیگران ، 1994)
5- نام و نشان تجاری یا برند به عنوان یک دارایی غیر ملموس، مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد.به طوری که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار ، اجازه دسترسی به سهم بازار بیشتری را فراهم می آورد.لذا ایجاد علامت تجاری جایگاه خاصی در بازاریابی یافته است.(Hawking and bestet)
6- برند نه تنها تداعی کننده یک محصول فیزیکی است بلکه ارتباط با مشتری را نیز تداعی می کند و این نقش را نام سازمان و یا نام محصول به عنوان برند بازی می کند.(Chernatony and mc William.1998)
- وفاداری به برند چگونه به وجود می آید ؟
یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند ، ایجاد وفاداری مشتریان نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر است.
محققان معتقدند آنجا که یک تعهد قوی نسبت به یک مارک وجود دارد ، وفاداری نیز دیده می شود.این نگرش ها ممکن است که به وسیله پرسش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آن ها به یک مارک علاقه دارند ؛ اندازه گیری شود. قدرت این نگرش ها ، پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد. این آن چیزی است که (اولیور 1997) وقتی که وفاداری مشتری را تعریف می کند ، در ذهن دارد. به عقیده ی وی ، وفاداری عبارت است از :
" یک تعهد برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمات در آینده ، به وسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تاثیرگذاری بر روی تغییر رفتار ".
برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول یا خدمت دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود و تصویر مثبت از برند، " وفاداری به برند " را به همراه دارد.
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول.
هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمراَ همان تصویر را به نمایش بگذارد. نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند.
گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام برند خاصی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، ارائه خدمات بهینه، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند. (ساترلند ۲۵۷-۲۵۶،۱۳۸۳)
فرانسیس کاول، در مقاله ای تحت عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در جهت افزایش سهم بازار ،چنین می نویسد:
در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می ببینند که در حال خریداری آن می باشند . آنها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی خرند، بلکه موقعیت ، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می دارند می خرند و این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد و به وفاداری مشتریان به برند یا خدمت ارائه شده بینجامد.